Marketing de influencers: lo que no debes hacer

No hay duda de que el marketing de influencia puede tener un gran impacto en su negocio y afectar positivamente a su número de ventas. Con la elección correcta de personas influyentes y un contenido impactante, las colaboraciones con personas influyentes pueden hacer maravillas con tu marca: aumentar tus ventas, dar una imagen positiva, aumentar tu visibilidad... Pero a veces se debe a una () estrategia o a un influencer que no se ajusta del todo a la imagen de marca...

A veces sucede que las marcas no están satisfechas con sus colaboraciones con influencers porque sienten que no fueron lo suficientemente rentables. Esperaban obtener mejores resultados y sienten que han desperdiciado dinero.

Errores de marketing que llevaron a que las colaboraciones de influencers salieran mal

El marketing de influencers no debería ser tu única estrategia

Bad Mood París

Este fue el caso de la marca de ropa francesa «Bad Mood». Hace unos meses, compartieron su decepción después de trabajar con muchas personas influyentes y gastar una enorme cantidad de dinero. Sus ventas no aumentaron tanto como esperaban y solo después de unos meses de existencia, se vieron obligados a cerrar su tienda en línea. Como resultado, hicieron descuentos increíbles para deshacerse de sus existencias.

En las redes sociales, compartieron su experiencia con personas influyentes y explicaron cómo las colaboraciones con personas influyentes ya no eran efectivas.

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Entonces, ¿cómo podemos explicar este fracaso?

En primer lugar, su principal error fue creer que las colaboraciones con influencers serían la principal forma de generar ventas. El marketing de influencers puede aumentar considerablemente tus ventas, pero no puede reemplazar toda una estrategia de marketing y comunicación. A juzgar por la lista de personas influyentes que compartieron en las redes sociales, no parecían tener un público objetivo preciso. Por eso colaboraron con YouTubers como Michou, que tiene un público bastante joven, pero también con concursantes de reality shows que no siempre tienen una buena imagen a la hora de publicar sus productos. Como no tenían un público objetivo preciso, optaron por trabajar con grandes influencers con la esperanza de conseguir muchas ventas. Sin embargo, trabajar con personas muy influyentes no siempre es la mejor opción para tu marca. Los megainfluencers tienen una gran audiencia, por lo que definitivamente aumentará tu visibilidad. Sin embargo, su comunidad suele ser heterogénea, lo que significa que no todos estarán interesados en tus productos. Por último, su audiencia tiende a estar menos comprometida que la de las personas influyentes más pequeñas, por lo que sus colaboraciones tienden a tener un efecto principalmente en la visibilidad de la marca.

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Cuando las marcas utilizan el lavado a presión

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Kendall Jenner x Pepsi

A veces consigues que esa chica de TI trabaje para tu marca, piensas en un anuncio impactante que aborde los problemas sociales y, sin embargo, tu campaña termina creando una gran cantidad de comentarios negativos. Esto es lo que Pepsi tuvo que afrontar en 2017 tras publicar un anuncio con Kendall Jenner. En este anuncio, se puede ver a la famosa modelo en una protesta repartiendo una lata de Pepsi a un oficial de policía. Lo que podría parecer una campaña participativa no le pareció bien a mucha gente.

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Muchas personas criticaron rápidamente a la marca y a Kendall Jenner por este anuncio. Muchos lo encontraron absurdo, pero también señalaron que Pepsi estaba usando el movimiento Black Lives Matter para quedar genial. Sabiendo lo delicado que es el tema, dar a entender que una lata de Pepsi acabaría con la violencia contra los negros definitivamente no era lo correcto. Con razón, se acusó a la marca de lavar los ojos (utilizar un movimiento social con fines de marketing). Incluso la hija de Martin Luther King, Bernice King, tuiteó sobre el anuncio.

¿Significa que no puedes hablar de temas sociales como marca? ¡En absoluto! Sin embargo, el anuncio de Pepsi podría haber sido mejor si hubieran trabajado con un influencer negro, por ejemplo, alguien que esté realmente afectado por el racismo. Además, si tu único objetivo es dar una buena imagen a tu marca, entonces lo estás haciendo por las razones equivocadas. Habla solo de temas sociales que estén alineados con los valores de tu marca, asegúrate de que no sea algo que ocurra una sola vez e involúcrate en el movimiento, toma medidas reales (apoya a una organización benéfica, trabaja con personas que se ven directamente afectadas por este problema, etc.)

El marketing de influencers salió mal: cuando los malos rumores afectan a tu campaña

Cuando los influencers y las marcas no cumplen sus acuerdos

Luka Sabbat x Snap

Luka Sabbat es un mega influencer, modelo y actor. Rápidamente ganó popularidad en 2015 gracias a su participación en múltiples desfiles de moda y a su increíble sentido de la moda. Desde Nueva York hasta París, Luka fue invitado a todos los desfiles de moda y comenzó a salir con algunas de las celebridades más importantes, como Rihanna y Kendall Jenner. Algunos incluso lo describieron como «el adolescente más guay de Internet». Así que no pasó mucho tiempo antes de que las marcas comenzaran a interesarse por él.

En 2018, Snapchat decidió colaborar con él para promocionar sus nuevas gafas Snap. Esta asociación fue muy importante, ya que la empresa supuestamente le ofreció 60 000 dólares a Luka a cambio de 3 historias en Instagram, 1 publicación y de aceptar que le fotografiaran con las gafas de sol durante la semana de la moda. La empresa donó 45 000 dólares como anticipo a la influencer.

Sin embargo, las cosas no sucedieron como esperaban. Luka Sabbat solo publicó un carrusel en el que aparecía con las gafas puestas, lo que claramente no era lo que Snapchat había acordado con él. Por lo tanto, la empresa decidió demandar al influencer.

¿Cómo puedes evitar este tipo de situaciones?

En primer lugar, escribir un contrato al asociarse con un influencer es muy importante, especialmente si le pagas mucho dinero. En segundo lugar, intenta obtener comentarios de personas que ya hayan trabajado con este influencer.

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El Fyre Festival

Bella Hadid, Kendall Jenner, Hailey Bieber... Todas las grandes top models promocionaron lo que se suponía que iba a ser el festival más memorable. Los organizadores prometieron a los invitados que vivirían una auténtica experiencia de lujo: un jet privado para ir a una isla privada en las Exumas, deliciosa comida gourmet...

Pero la realidad era muy diferente. Los invitados que habían gastado cientos de dólares en este festival recibieron sándwiches de queso y tiendas de campaña como alojamiento. Muchas personas compartieron su decepción y descontento en las redes sociales. Así que no pasó mucho tiempo antes de que todo Internet empezara a hablar de ello. Por supuesto, muchos señalaron a las personas influyentes que habían hablado de ello.

El Fyre Festival no fue un gran fracaso del marketing de influencers porque el verdadero problema radicaba en la propia organización del festival. De hecho, su comunicación fue bastante buena (si no estuvo llena de mentiras). De hecho, demostró cómo las asociaciones con personas influyentes pueden ayudar a tu marca a ganar visibilidad. Sin embargo, entre las modelos que promocionaron el festival en sus redes sociales, solo Emily Ratajkowski reveló que se trataba de un anuncio añadiendo un hashtag a su publicación. Muchos de los influencers borraron rápidamente su publicación tras la polémica. En muchos países, la ley establece que las personas influyentes deben revelar cuándo se les paga por hablar sobre un producto o un servicio. Los usuarios de las redes sociales deben poder saber si el contenido es un anuncio o no.

La imagen de tus influencers afecta a tu marca

La comunidad de belleza y los viejos tuits racistas

Cuando buscas personas influyentes con las que trabajar, es importante comprobar varios factores. En primer lugar, debes comprobar sus estadísticas en las redes sociales, como su tasa de participación, su tasa de saturación, etc. También debes comprobar su contenido. ¿Su imagen coincide con la tuya? ¿Comparten los mismos valores que tu marca? ¿Pueden adaptar su tipo de formato a una asociación?

Los influencers no son una valla publicitaria. Cuando trabajas con un influencer, asocias tu imagen con la de ellos. En la medida de lo posible, trata de obtener información sobre la reputación del influencer. ¿Se sabe que están involucrados en mucho drama? ¿Publican sobre temas controvertidos?

Esto puede llevar mucho tiempo, pero evitará que estés en un lío.

En 2018, la comunidad de belleza se enfrentó a mucho drama. Muchos gurús de la belleza fueron denunciados por sus viejos tuits racistas. Laura Lee, una YouTuber que actualmente tiene 4,5 millones de suscriptores, fue acusada de racista tras la reaparición de sus viejos tuits. Twitter se volvió loco y Laura Lee perdió miles de suscriptores. No pasó mucho tiempo antes de que las marcas reaccionaran ante la situación. Muchas marcas de belleza decidieron detener su colaboración con la YouTuber. Laura Lee también creó una línea de productos de belleza «Laura Lee Los Ángeles», que se vendieron en muchos sitios web como Ulta Beauty.

Como marca, no quieres que te asocien con este tipo de escándalos que pueden afectar a tu imagen de marca. La gente hará que rindas cuentas si decides trabajar con personas que están atrapadas en un montón de dramas, incluso si no tienes nada que ver con ellas. Por eso debes elegir con cuidado con quién trabajas.

Esperamos que estos ejemplos de marketing de influencers que salieron mal te ayuden a planificar tus próximas colaboraciones.

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